Facebook superestima tempo médio de visualização dos vídeos

Facebook superestima métrica que reporta tempo médio de visualização dos vídeos e gera transtorno entre os anunciantes. Durante dois anos a rede social publicou dados de tempo médio de vídeo visualizado que não excluía os vídeos vistos por menos de três segundos.

A informação foi divulgada pelo próprio Facebook na Central de Apoio ao Anunciante e estima-se que os números do “Time Spent” ficaram inflados entre 60% e 80%. Para solucionar a questão, empresa decidiu incluir uma nova métrica denominada “Media Watch Time” que de fato apresentará dados de visualização de vídeos com qualquer duração.

No entanto, de acordo com o The Wall Street Journal, o equívoco somente foi devidamente esclarecido após profissionais de agências de publicidade começarem a questionar o motivo desta mudança na métrica. A situação provocou ruídos e desgastes entre profissionais de mídia que podem ter tomado decisões equivocadas baseados no índice da rede social.

O mal-estar afeta o Facebook e sua credibilidade diante das constantes divulgações a respeito do crescimento acelerado do consumo de vídeos através de sua plataforma. A preocupação do player com os vídeos não é nenhuma novidade diante dos recentes lançamentos e, agora, precisará redobrar sua atenção em relação aos dados entregues e cálculos de métricas.

Em publicidade, as estratégias de mídia são pautadas por análises de números que, em última instância, direcionam e fragmentam verbas entre os veículos de comunicação. Para apoiar essa atividade, tradicionalmente institutos de pesquisa e equipes de Business Inteligence (BI) monitoram os resultados através de tagueamentos e painéis de consumo.

No entanto, os números reais e absolutos proporcionados pelas entregas de mídia de gigantes de tecnologia como Google e Facebook normalmente são protegidos e com acesso restrito. Essa postura é recorrentemente sinalizada como falta de transparência, e por isso, empresas optam por contratar outras fontes de dados que possam ser comparadas e parametrizadas, mesmo com aplicação de metodologias distintas. Este é o caso da ComScore, empresa de análise de dados norte-americana, que acompanha o consumo de vídeos através do Video Metrics. De acordo com este estudo, atualmente a liderança do YouTube ocorre com índice quase três vezes maior do que o Facebook.