Procter & Gamble x Facebook: segmentação e alcance nos anúncios

Procter & Gamble e Facebook expõem o desafio da publicidade: o equilíbrio entre segmentação e alcance para adquirir assertividade e alto retorno sobre os investimentos (ROI). No momento em que a rede social realiza alterações para aperfeiçoar seus esquemas de divulgação, o maior anunciante informa que recuará com a estratégia de segmentação de público.

Na última terça, a rede social declarou a implantação de mecanismo que dificulta o bloqueio de anúncios (adblocker) no site através do acesso por desktop (link materia interna). Na sequência, a P&G, empresa global responsável por diversificado portfolio de produtos nos segmentos de alimentação, higiene e beleza, declara que o direcionamento de mensagens para targets específicos possui eficácia limitada. Ao utilizar a estratégia, a empresa percebeu que necessita falar de modo massivo com seu público, adquirindo amplitude nas ações.

Por outro lado, esse gigante dos bens de consumo afirma que não reduzirá gastos no Target Facebook Ads. A regra será tratada sob exceções, como nos casos em que deve falar diretamente com grupos de pais, mães, mulheres grávidas, por exemplo. Segundo o anunciante, houve aumento de investimento com publicidade e plataformas digitais tradicionais, mas limitando recursos para sites menores que não possuem o alcance de Facebook, Google e YouTube.

De fato, esse tema gera muitas discussões nos planejamentos de mídia e nas negociações entre agências de publicidade e veículos. Encontrar a “fórmula ideal” e atingir os objetivos previstos no planejamento das marcas envolve técnicas, estudos e constante avaliação.

Segmentação ou alcance: polêmico equilíbrio nos pontos de contato

Alguns profissionais acreditam no posicionamento da P&G, em que grandes marcas necessitam de amplitude nas ações de divulgação para garantir aumento no volume de vendas. O tamanho do player deve  indicar a amplitude do alcance e menor segmentação. Entendem que segmentação é válida para casos de “click action” ou pequenos negócios locais. No entanto, esta argumentação deve ser considerada em partes.

Tal orientação envolve altos investimentos em publicidade, privilegia os veículos de maior abrangência e tende a obter menor assertividade na comunicação. Ainda desconsidera que grandes marcam podem realizar campanhas com planos e flights específicos que se sobrepõem para atingir objetivos secundários em prol de uma estratégia prioritária.

Sobre essa questão, um porta-voz da rede social declarou para The Wall Street Journal  que a parceria com a P&G mantém crescimento e relação de contínuo aprendizado. Considera ainda que a estratégia de anúncio do Facebook é um mix de alcance massivo com segmentação personalizada, um complemento para a TV.

Cabe ressaltar que os encaminhamentos devem depender do objetivo de cada campanha e da estratégia de comunicação integrada. Em cada momento, é possível falar do mesmo tema, mas de modos distintos, se comunicando melhor com cada segmento de target e reforçando o tema central com o público geral. Focar somente em alcance pode prejudicar outros direcionamentos essenciais para o negócio do anunciante. Não há certo ou errado, mas caminhos a serem percorridos de acordo com a trajetória, objetivos, cenário e interesses de cada player.