WPP e Spotify: um novo olhar sobre o target comportamental de streaming?

WPP e Spotify, do GrupoM, fazem parceria para mergulhar no universo do consumidor de streaming de conteúdo por dispositivos móveis. A partir de pesquisa realizada sobre o consumo de mídia em streaming, as empresas pretendem oxigenar o mercado publicitário ao fornecer maior conhecimento sobre o comportamento, o “estado da mente” e os momentos dos consumidores. O famoso behavior target aplicado ao segmento de streaming móvel.

Conforme aponta o estudo, 60% da atividade de streaming é realizada através de dispositivos móveis, e principalmente o consumo de conteúdo musical pode estar muito relacionado aos “humores e momentos” das pessoas.

Com essa aposta, tanto a WPP quanto Spotify esperam rentabilizar o negócio de streaming e alavancar o retorno através de investimentos publicitários. Além de demonstrar a relevância da mídia para os planejamentos de campanhas, Spotify tem realizado múltiplos esforços para ampliar seu share de mercado e consolidar sua atuação junto ao mercado anunciante.

Assim, através de uma espécie de desdobramento dos estudos – veja “Diga o que tu escutas e eu direi quem tu és”, os dados indicam que há oportunidades  de segmentação e de análises cruzadas com outras mídias que podem melhor compor o panorama do comportamento do consumidor. Neste caso, a atuação da WPP, um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo, é fundamental, tanto em termos de expertise como em acesso a outras informações.

No seu site, GrupoM expõe sua expectativa em relação às atividades móveis de streaming, possibilitando  orçamentos inteiramente novos para gastos com anúncios. A empresa ainda estima que nos próximos anos, os anúncios direcionados especificamente para as pessoas com base nos seus respectivos “humores” ou nos “momentos” representará US$ 220 milhões em novas receitas publicitárias nos sete mercados pesquisados.

Nesse caso, muito além de uso da plataforma para inserções publicitárias, os players trabalharão em sintonia para combinar os ativos e fornecer insights para o mercado. Ou seja, tal como outras mídias sociais como Facebook, Twitter e Snapchat já realizam, a intenção é mergulhar na mineração de dados e a partir desses dados de consumo, entregar soluções estratégias para os anunciantes.

No futuro, pesquisas personalizadas do Live Panel poderão ser elaboradas entre públicos específicos, conforme demandas diversas e posteriormente, os dados podem ser complementados com a base comportamental do Spotify na plataforma do GroupM. Isto significa trabalhar com base de dados comportamentais da audiência de streaming móvel para balizar ações de comunicação.

Como exposto, a ideia não é inusitada e já muito utilizada por outras empresas, porém ainda assim cabe ponderarmos sobre o uso de informações comportamentais de consumidores de plataformas online e a política de privacidade. Ainda que essas pessoas não tenham suas identidades reveladas, mas façam parte de uma massa de dados que é segmentada a partir de determinados filtros, o tema não deve sair de nosso radar pois a discussão é recorrente entre as esferas preocupadas com a preservação do Direito do Consumidor à privacidade.

O atual estudo foi realizado com questionário aplicado a 20.000 pessoas nos sete mercados ligados ao Live Panel do GroupM, que envolve  5,5 milhões de consumidores em 30 mercados Os pesquisados foram questionados sobre os tipos de conteúdo que consomem e em que plataformas. Os dados associados aos participantes do Live Panel são fornecidos em informações usadas para planejamento de mídia e outros propósitos por todas as agências do GroupM.