Geração Z valoriza experiência com a marca nos pontos de contato

Geração Z tende a se engajar com ações que forneçam conteúdos diferenciados e viabilizem experiência de marca nos diferentes pontos de contato. Além deste, o estudo desenvolvido pela Kantar Millward Brown expõe outros desafios para que os anunciantes entreguem modelos de publicidade com boa receptividade.

A Geração Z representa 27% da população mundial. São 2 bilhões de pessoas nascidas entre 1997 e 2011. Aqueles que no final da década de 90 conheceram o mundo mais conectado, já estão chegando ao mercado de trabalho. E a sua independência financeira pode significar muito nas relações estabelecidas com as marcas através da diversidade de estímulos.

Para atrair a atenção desse público, os anunciantes precisarão ser mais transparentes em relação aos seus processos de produção e desenvolvimento de produtos. Também é essencial elaborar conteúdos criativos que ativem a imaginação e as emoções. Além disso, a comunicação linear e factual deve ser descontinuada, priorizando o uso de conteúdos digitais e novas tecnologias, como realidade aumentada e realidade virtual – expõe o diagnóstico do instituto.

Logo, a atuação inovadora das marcas deve permear a construção de laços afetivos que possibilitem experiências em todos os pontos de contato. Os formatos publicitários devem estar alinhados a esta nova realidade, possibilitando atuação integrada entre as diferentes mídias. Como a Geração Z cresceu num mundo acelerado, marcado pelas transformações tecnológicas, é preciso especial cuidado com as jornadas de consumo.

Para otimizar os retornos de visibilidade de marca e de vendas, esses consumidores precisam confiar e serem conquistados. Isso significa romper com a antiga fronteira entre o online e off-line – que atualmente é quase imperceptível, e expandir o mix de atração e prospecção de clientes no funil de compras – desde targeting, afinidade com a marca e refinamento nas análises demográficas.  

Ou seja, mais criatividade e atuação integrada nos pontos de contato, embora a estratégia deva ser menos intrusiva. O desafio é driblar adblockers, gerar equilíbrio entre o targeting e as peças intrusivas e viabilizar sinergia entre as diferentes mídias.

Hábitos de mídia e pontos de contato com a Geração Z

A Kantar Millward Brown anunciou resultados da nova onda do estudo AdReaction. Na edição 2016, o instituto pesquisou mais de 23 mil consumidores com idades entre 16-49 anos em 39 países. O objetivo é obter insights sobre a percepção que os consumidores têm em relação a publicidade, especialmente em formatos digitais.

Conforme dados do AdReaction 2016, todas as gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/dia). Porém, o consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile).

Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, com acesso em diversos momentos do dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y.

Segundo o estudo, música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais), tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Essa reação justifica a maior preocupação dos anunciantes em contratar vbloggers ou youtubers para suas peças publicitárias, na intenção de obter os efeitos da Teoria de Comunicação “Two step flow”.

O público Z também é mais atraído por peças que lhe permita decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%).

A conclusão do estudo também reforça a importância do branded contente. A maioria dos consumidores é mais favorável a este tipo de divulgação que aos anúncios em geral. Nessa linha, tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.