Criatividade e entrega de resultados na Publicidade Online

O cenário das mídias offline apresenta maior estabilidade quando comparamos com a dinâmica do online. Ambos ambientes possuem características distintas que impactam na performance dos veículos, mas acreditamos que seja válida uma reflexão sobre as atitudes e críticas em relação ao Marketing Digital, tomando como exemplo parte de sua aplicação com a Publicidade Online.

As decisões devem ser tomadas de modo consciente e racional, embasadas em avaliações sobre os pontos de contato. A aceleração do meio, que muitas vezes parece uma bolsa de valores, pode nos indicar caminhos a serem percorridos de modo automático, faltando reflexão sobre as influências socioculturais, sobre os processos de Comunicação Integrada, sobre as estratégias definidas para a Publicidade Online como consequência de um Plano de Marketing.

Vale lembrar que um comercial programado para a TV é substituído em casos especiais, como sinalização do CONAR, finalização do estoque em caso de ação promocional do varejo, repercussão muito negativa. Isto significa que um anúncio não é retirado do ar ou substituído porque uma emissora não entregou naquele dia os índices planejados.

De modo geral, a avaliação dos resultados entregues assim como o relatório pós-buy – quando realizado, é consolidado no final do mês. Nele, o contexto deve ser explorado indicando não somente possível sazonalidade, como o panorama do segmento de mídia (TV, Rádio, OOH – out of home, etc) no período e as relações sociais estabelecidas em virtude do consumo de conteúdos.

“Não observar possíveis questões subentendidas numa ação

publicitária é deixar que todas as ações sejam irrestritamente

direcionadas por números, desconsiderando que nem sempre os

índices trazem todas as respostas”

No caso da TV, durante a campanha houve alguma estreia na programação das emissoras? No período aconteceu algum episódio final de novela ou reality show? Quais outros anunciantes estavam utilizando determinado espaço? Como a concorrência está reagindo? Qual a frequência de inserção dos demais anunciantes? São apenas exemplos que podem proporcionar maior compreensão sobre o intangível e influenciar tanto na decisão de mídia como na abordagem, que por sua vez está relacionada à criatividade.

Mas no digital, quem possui tempo? Quem reconhece verdadeiramente esta necessidade? Não é mais rápido realizar um teste A/B e direcionar a peça com maior retorno? Tráfego, seguidores, visualizações, comentários, menções, compartilhamentos, clicks, CTR, CTA, leads, funil de compras são apenas parte do todo. Neste caso, como fica a construção de uma inteligência de mercado que norteie as ações de Publicidade online?

Infelizmente, este entendimento parece ser anulado em muitas das atividades do Marketing Digital. No entanto, compreensão sobre as relações sociais constituídas, adquirir perspicácia e curiosidade para obter uma visão abrangente dos processos são caminhos imprescindíveis para a eficiência da comunicação dos pontos de contato.

Criatividade , Insights e Dados na Publicidade Online

Parece paradoxo que num ambiente altamente volátil, dinâmico e incerto como o digital sejam apenas questionados os resultados de peças e ações publicitárias, quando todo o sistema é complexo. Com a diversidade de pontos de contato no digital, precisamos avaliar as vertentes que permeiam a relação dos internautas com os conteúdos mediados por veículos de comunicação e redes sociais online.

Porém, com a agilidade do ambiente online e a entrega real time de dados, o problema de resultados inadequados (seja relativo à visibilidade / branding ou perfomance) muitas vezes recai sobre os anúncios pouco chamativos, textos inadequados, filtros com viés e por aí vai. É preciso fazermos novos questionamentos para obtermos outras respostas, fugir das simples deduções.

Podemos imaginar que num determinado período a não entrega de metas pode ser consequência de circunstâncias relacionadas ao consumo, ao movimento das plataformas e sua relação com os usuários? Instigamos a curiosidade em compreender porque a relação social não foi devidamente estabelecida, qual o contexto em si?

Devemos ser gratos ao arsenal de dados que nos cercam para embasar decisões. Isto mesmo, embasar decisões que devem ser pautadas em análises, argumentos e observações. Precisamos nos preparar para observar mais e ter liberdade para isso. Não bservar possíveis questões subentendidas numa ação publicitária é deixar que todas as ações sejam irrestritamente direcionadas por números, desconsiderando que nem sempre os índices trazem todas as respostas. É preciso entender o que está por trás, investigar. Esta é uma das funções do web analytics, do social media, do digital media e demais profissionais de Comunicação e Marketing.

Pelo lugar-comum, percebemos que é mais prático mudar, trocar o anúncio e seguir em frente, mecanicamente. Se até o momento você não pensou nesse contexto amplo, acredite: vale muito a pena, tanto que os veículos estão atentos à jornada do consumidor e buscam estabelecer ações  pautadas no cotidiano e nos estilos de vida, considerando também os movimentos da concorrência. Logo, a avaliação dos critérios de criatividade na Publicidade Online e no Marketing Digital  devem considerar este panorama complexo e promissor para a obtenção de insights e compreensão do que pode chamar atenção do consumidor.