Marketing e os Pontos de Contato

Marketing pode ser interpretado de diferentes modos. Disciplina, ciência ou arte. Logo, a definição de posicionamento e o entendimento sobre o sistema de pontos de contato (touch points) é imprescindível. Seja para a prestação de serviços ou para a venda de produtos.

É inegável que “fazer mercado” envolve exercício para entrega de resultados. O posicionamento de Marketing coerente com os objetivos da empresa proporciona competitividade a partir da entrega de ofertas e valor orientados pelos interesses do cliente.

Nesse caso, as estratégias devem ser elaboradas para gerar oportunidades de vínculos com os clientes. Ações mal executadas podem causar rejeição, perda de credibilidade e a negativação de pontos de contato. Um exemplo?

Telefonemas insistentes para oferecer uma nova oferta ou outros serviços fazem parte da rotina dos bancos. Há metas a serem atingidas e os gestores possuem duas opções para ampliar o faturamento: ampliar a carteira de clientes ou saturar os atuais correntistas com aumento da cesta de serviços, cartões de créditos e afins.

Neste caso, é negativado o telefonema – ponto de contato fundamental para estreitar a relação com o cliente, mas que deve ser devidamente estruturado para a entrega de resultados. A reação? Um cliente insatisfeito, contatado quando não identifica suas próprias necessidades (valor na oferta) e num momento inapropriado (conveniência). Do outro lado, um funcionário desmotivado que começa a suspeitar de suas qualificações para a atividade de vendas.

Tornar mecânico um procedimento estratégico pode anular resultados e gerar esforços desnecessários. Para evitar a negativação, os pontos de contato devem ser entendidos como sistemas complexos em rede que permitem desenvolver relação eficiente com o cliente. Sua execução de acordo com as estratégias de Marketing é essencial para elaboração de parâmetros, avaliação e monitoramento com contínuas adaptações.