Moisés Oliveira: 14 anos de evolução no marketing digital e a construção de equipes orientadas por performance

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Moises Oliveira Especialista e Profissional em Marketing

Ao longo de 14 anos de trajetória, Moisés Oliveira se consolidou como um dos nomes mais experientes do marketing digital brasileiro, com passagem por agências e empresas de destaque e atuação direta em projetos que uniram estratégia, dados e criatividade. Sua carreira reflete a transformação do marketing nos últimos anos, da era da mídia tradicional para a inteligência orientada por performance e growth.

Da mídia digital ao pensamento estratégico

Formado em Publicidade e Propaganda pela FACHA e com MBA em Marketing pela Estácio, Moisés iniciou sua jornada no universo da comunicação ainda em 2011, na EBC (Empresa Brasil de Comunicação), onde trabalhou com pesquisa de mídia televisiva. Pouco tempo depois, migrou definitivamente para o ambiente digital, atuando em operações de mídia e performance em empresas como Casa & Video e Agência 3.

Foi na Oslo Digital, onde permaneceu por mais de quatro anos, que Moisés consolidou sua visão sobre estratégias orientadas a dados. Atuando como coordenador de marketing digital, liderou a execução de campanhas para grandes instituições de ensino Brás Cubas, INSPER, Estácio, PUC-Rio, Unicesumar, entre outras, com foco na geração de leads qualificados e otimização do ROI. Ali, aprimorou sua capacidade de conectar resultados de mídia com objetivos comerciais, uma habilidade que marcaria sua trajetória.

Estruturação e liderança de equipes

Após experiências como Coordenador de Mídia Digital na VML, onde atendeu a conta da Oi Telecom, e Supervisor de Marketing Digital na Agência Colaborativa, Moisés passou a liderar a transição digital da agência, ajudando a estruturar processos e formar a área de marketing digital do zero. O trabalho o colocou no centro de um desafio que se tornaria recorrente em sua carreira: estruturar times e processos em ambientes em transformação.

Na 3AW Brasil, foi contratado em 2019 com a missão de estruturar e liderar a operação de mídia digital após a conquista da conta da FGV (Fundação Getulio Vargas) — um cliente que havia permanecido por 15 anos em outra agência. Em meio a um cenário de transição e alta cobrança, Moisés criou uma nova área de performance composta por sete profissionais dedicados exclusivamente à conta.
Sob sua gestão, a agência passou por um crescimento acelerado, entregando resultados consistentes em geração de matrículas e captação de leads qualificados. Seu papel envolveu muito mais que gestão técnica: foi o de desenvolver pessoas, processos e confiança em um cliente estratégico.

De performance a growth: a fase como gestor

Em 2022, Moisés assumiu a posição de Gerente de Performance e Growth na On Marketing Digital, onde liderou os departamentos de Business Intelligence (BI) e Marketing Digital. Sua atuação teve foco no planejamento estratégico de mídia, leitura de dados e gestão de equipes multidisciplinares, além da apresentação de resultados para clientes e diretoria.

Entre os principais clientes sob sua liderança estavam marcas de peso do setor educacional, Universidade Cândido Mendes, Unigranrio, Grupo SERC, Colégio MOPI, Colégio Cruzeiro e Instituto Cultural Brasil-Alemanha (AFSP)  além de empresas de outros segmentos, como Paris Filmes e Direcional Engenharia.
A experiência consolidou sua capacidade de alinhar dados e comunicação, gerando estratégias de crescimento sustentáveis para negócios com desafios complexos.

Marketing e performance integrados

De 2023 a 2025, Moisés atuou como Gerente de Marketing e Performance no Grupo CVLB, liderando toda a frente de marketing da companhia. Foi responsável pelo planejamento, execução e otimização das estratégias digitais, além da estruturação do novo site institucional e do e-commerce da marca, um projeto que integrou experiência do usuário, branding e performance.

Também conduziu o reposicionamento criativo e de comunicação da empresa, garantindo o alinhamento entre discurso, identidade visual e metas comerciais. Participava ativamente das reuniões de diretoria, apresentando análises e insights estratégicos com base em dados e performance.
Outro destaque de sua gestão foi a formação e capacitação de novos profissionais de marketing digital, criando processos internos de desenvolvimento e acompanhamento de talentos, o que elevou o nível técnico e de autonomia da equipe.

Certificações e aprimoramento contínuo

Com formação sólida e atualização constante, Moisés acumula certificações em instituições de prestígio, como ESPM, Jump Education, ComSchool, Conquer, Métricas Boss e Google Digital Academy. Entre as mais recentes, destacam-se:

• Eletromidia Ads – Fundamentos (2025)

• Certificação GA4 Presencial – Métricas Boss (2023)

• Comunicação e Oratória – Conquer (2019)

• Curso de Gerentes de E-commerce e Marketing Digital – ComSchool (2015)

• Planejamento de Comunicação Digital – Jump Education (2013)

Um olhar analítico sobre o futuro do marketing

Mais do que um especialista em performance, Moisés Oliveira representa uma geração de profissionais que enxergam o marketing de forma integrada — entre dados, criatividade, marca e experiência. Sua trajetória é marcada pela capacidade de formar equipes, compreender o impacto do digital na estratégia de negócio e traduzir métricas em crescimento real.

“Acredito que marketing de performance não é apenas sobre cliques e conversões, mas sobre entender o negócio, as pessoas e como cada decisão digital impacta o resultado final”, afirma Moisés.

Clientes Atendidos:

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Twitter divulgou essa semana o lançamento de novas parcerias com empresas produtoras de conteúdos. A intenção é levar para a rede social programação exclusiva de players como BuzzFeed News, NFL, Live Nation, NBA, Viacom, MLB e  Bloomberg Media.

Com esse projeto, o Twitter busca se fortalecer como disseminador de conteúdos, como entretenimento, notícias e esportes, e plataforma que retrata histórias cotidianas. Ao concentrar essas frentes de atuação, a rede social enriquece seu ambiente, estimula o tráfego e o engajamento dos usuários.

Desta forma, enquanto reforça o imediatismo do vídeo ao vivo, Twitter intensifica seu posicionamento em relação às conversas em tempo real com o público, viabilizando um ambiente de trocas e experiência contínua. “O Twitter é o que está acontecendo, e o que as pessoas estão falando agora”, afirmou o diretor de marketing Leslie Berland.

Com essa proposta, o CEO do Twitter, Jack Dorsey, afirmou “Queremos ser o primeiro lugar que alguém ouve de qualquer coisa que importa para eles”. E complementou:”Esse é o nosso foco”.

A informação foi divulgada no evento Digital Content NewFronts, em Nova Iorque, para profissionais de Marketing e agências de publicidade, com apresentação sobre o potencial do conteúdo premium de streaming de vídeo ao vivo para ações de divulgação a serem planejadas pelos anunciantes.

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Twitter anuncia sua possível venda, aumenta o valor de suas ações em 15% e mantém o mercado em alerta. Os rumores de possível venda teriam iniciado ainda no ano passado quando a empresa solicitou avaliação de bancos de investimento.

No entanto, a notícia se intensificou a partir de agosto deste ano, coincidindo com o reposicionamento de Marketing da rede social com “veja o que está acontecendo”. Porém, foi na última sexta-feira (23) que oficialmente players começaram a avaliar a possibilidade da aquisição.

De acordo com a CNBC, gigantes como Google e Salesforce estariam interessados no microblog que reporta informações em tempo real. Adicionalmente, cogita-se que Disney e Microsoft também avaliam a possibilidade.

Com a dissipação das notícias, é possível que a venda ocorra rápido e concretize mais uma etapa de consolidação e monopólio das redes sociais entre grandes empresas.

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Facebook superestima métrica que reporta tempo médio de visualização dos vídeos e gera transtorno entre os anunciantes. Durante dois anos a rede social publicou dados de tempo médio de vídeo visualizado que não excluía os vídeos vistos por menos de três segundos.

A informação foi divulgada pelo próprio Facebook na Central de Apoio ao Anunciante e estima-se que os números do “Time Spent” ficaram inflados entre 60% e 80%. Para solucionar a questão, empresa decidiu incluir uma nova métrica denominada “Media Watch Time” que de fato apresentará dados de visualização de vídeos com qualquer duração.

No entanto, de acordo com o The Wall Street Journal, o equívoco somente foi devidamente esclarecido após profissionais de agências de publicidade começarem a questionar o motivo desta mudança na métrica. A situação provocou ruídos e desgastes entre profissionais de mídia que podem ter tomado decisões equivocadas baseados no índice da rede social.

O mal-estar afeta o Facebook e sua credibilidade diante das constantes divulgações a respeito do crescimento acelerado do consumo de vídeos através de sua plataforma. A preocupação do player com os vídeos não é nenhuma novidade diante dos recentes lançamentos e, agora, precisará redobrar sua atenção em relação aos dados entregues e cálculos de métricas.

Em publicidade, as estratégias de mídia são pautadas por análises de números que, em última instância, direcionam e fragmentam verbas entre os veículos de comunicação. Para apoiar essa atividade, tradicionalmente institutos de pesquisa e equipes de Business Inteligence (BI) monitoram os resultados através de tagueamentos e painéis de consumo.

No entanto, os números reais e absolutos proporcionados pelas entregas de mídia de gigantes de tecnologia como Google e Facebook normalmente são protegidos e com acesso restrito. Essa postura é recorrentemente sinalizada como falta de transparência, e por isso, empresas optam por contratar outras fontes de dados que possam ser comparadas e parametrizadas, mesmo com aplicação de metodologias distintas. Este é o caso da ComScore, empresa de análise de dados norte-americana, que acompanha o consumo de vídeos através do Video Metrics. De acordo com este estudo, atualmente a liderança do YouTube ocorre com índice quase três vezes maior do que o Facebook.

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Google acaba de lançar a Allo, ferramenta de mensagens que promete integrar o app com todos os serviços do gigante em tecnologia. De acordo com a empresa, o objetivo é oferecer uma melhor experiência de conversa. Assim, mais uma passo é dado para ampliar sua presença nas diferentes formas de comunicação dos usuários e garantir maior  inserção nos modos de vida das pessoas, através da mobilidade.

Aliás, este é um campo com alta competição: “aprimorar as experiências dos usuários na internet através de plataformas e aplicativos” está entre as frases mais citadas entre os players. No entanto, o diferencial que poderá atrair a atenção dos usuários é o uso  integrado com a ferramenta de assistente pessoal do Google.

Com esta funcionalidade o app ficará integrado com o Google Now, facilitando as trocas de conteúdos entre os demais contatos, realização de agendamentos e envio de informações importantes. O vídeo demonstrativo foi postado hoje no Canal do Google no YouTube, assista. O Allo já estará disponível em breve para os aparelhos Android e iPhone, com download através da Play Store ou da App Store.

O aplicativo é inserido no mercado para concorrer com Snapchat, Facebook Messenger, WhatsApp e Telegram, carregando as suas funcionalidades, além de garantir “respostas inteligentes”, que possibilitam o envio de sugestões de respostas para as mensagens recebidas.

Lembrando que isto já era possível com as configurações padrão de smartphones – as chamadas “respostas programadas ou automáticas” para trocas SMS. A nova investida do Google ocorre, quase um mês após o lançamento do Google Duo, que possibilita chamadas em vídeo sem interrupção.

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WhatsApp liberou versão beta com funcionalidades similares àquelas acessadas no Snapchat. O App está disponível para download desde última quinta, 08, na Google Play Store e as novidades somente podem ser vistas a partir do uso da câmera nos celulares Android.

Atualizações e novos recursos têm sido uma constante entre os players de tecnologia para garantir que os aplicativos estejam a frente, mantendo a fidelidade da base de usuários. Neste caso, trata-se de mais uma reação do Facebook contra o concorrente Snapchat. Recentemente, a função Stories foi lançada no Instagram, aplicativo da maior rede social do país, possibilitando que posts sejam apagados após 24 horas.

Um das principais novidades que podem ser conferidas é o uso de câmera frontal com flash. Esta liberação facilitará a realização de selfies em ambientes com pouca luminosidade. Outras opções importantes são o acionamento de zoom com uma mão – enquanto estiver gravando vídeos, e edição de imagens. Além disso, será possível  brincar com as imagens adicionando stickers, textos ou desenhos às fotos tiradas pelo aplicativo e textos.

A movimentação constante entre os players é reflexo da disputa pela fidelidade dos usuários e por share de mercado. Vamos acompanhar com quem ficará a liderança. Se a história se mantiver, não duvidamos que um outro app, até então “desconhecido”, entregue todas essas e outras funcionalidades que agreguem mais valor e tornem-se a nova sensação.

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O evento Digital Media Strategies aborda possibilidades de negócios no ambiente digital. Um dos principais temas debatidos envolve a angústia da tendência incontornável de distribuição de conteúdos através das redes sociais e da necessidade de aproveitar esses fluxos. Foi o que aconteceu durante Collission, em maio deste ano e, também,  ao longo dessa semana, durante a Conferência Digital Media Strategies 2016 sediado nos Estados Unidos. As empresas de mídia gastam energia para identificar caminhos que contornem o cenário e garantam aumento de share de mercado, conforme exemplo dos players de mídia social. 

De acordo com o Advertising Age,  M. Scott Havens, chefe global da Bloomberg – empresa de tecnologia, dados e agência de notícias, afirmou que o  dano que essas plataformas podem fazer para o jornalismo é muito profunda”. O executivo acredita no caráter altruísta desses gigantes das plataformas sociais.  “Eu acho que as plataformas estão tentando nos ajudar”, embora também tenha mencionado que Bloomberg Media não compartilha artigos em tempo real no Facebook ou Snapchat.

Apesar da opinião dividida, predomina o ceticismo. Enquanto alguns veneram o poder de distribuição desses canais, outros questionam a transparência nos programas de parcerias, monetização e divisão das receitas. Este é o caso de Michael Kuntz,  VP da Gannett, que convocou os editores para decidirem juntos em prol da indústria se devem aceitar o status quo ou exigir outras possibilidades de receitas. Acrescentou que “Isto é sobre a sobrevivência do jornalismo de qualidade no futuro”, e “que se eles não percebem isso, eles precisam acordar, porque afeta a todos nós.”

O evento Digital Media Strategies  

Esta foi a terceira edição do evento que ocorreu de 7 a 9 de setembro, em Nova Iorque. O próximo encontro está previsto para Fevereiro, em Londres.

Esse evento debateu a atuação das plataformas sociais em diferentes frentes, uma vez que o  principal objetivo é gerar discussões sobre estratégias para desenvolvimento de negócios de mídia no contexto digital. São realizados estudos de caso, análises, workshops, treinamentos e rodadas de discussões. O evento conta com a presença de líderes e executivos de jornais, revistas, editoras B2B, empresas de radiodifusão e de mídia digital, além de anunciantes e agências.

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Snapchat não somente direciona suas atividades para atender demandas publicitárias, como vem se reposicionando conforme respostas positivas de seus membros. Sua preocupação com a receptividade dos usuários não limita seus esforços em monetizar a plataforma através de veiculações publicitárias.

Com esse intuito, tanto desenvolve aprimoramentos como recebe feedback de anunciantes que desejam alcançar targets mais específicos – veja a matéria sobre Publicidade com Retargeting no Snapchat.

Porém, sua intenção parece estar muito além de contar experiências através de vídeos descolados produzidos por adolescentes. Nos Estados Unidos, a rede social tem sido utilizada como espaço para divulgação de notícias, o que vem atraindo atenção de segmentos que necessitam alinhar sua imagem com credibilidade e autoridade. Lembrando que esse direcionamento voltado para fonte de informação de notícias e acontecimentos em tempo real possui alguma semelhança com a estratégia de Marketing do Twitter. 

A rede social iniciou suas atividades de venda de anúncios no final de 2014. Em maio de 2015, introduziu opções para anúncios políticos combinando notícias com publicidade. E tem ampliado opções de segmentação. Inclusive, realizou parcerias com mais de dez empresas para mensuração dos anúncios. Em julho deste ano, lançou sua API (Application Programming Interface) que possibilita compra, otimização e análise de campanhas publicitárias Snapchat através de terceiros.

O cuidado com a imagem da rede social não é por menos. A plataforma possui uma valiosa rede de jovens com mais de 150 milhões de usuários diários, sendo que três quartos se enquadram na faixa etária entre 18-31. De acordo com a Nielsen, em qualquer dia Snapchat atinge 41% dos jovens norte-americanos entre 18 e 34 anos. Reporta ainda que mais pessoas dessa faixa etária assistiram os debates das eleições através do Snapchat do que na TV.

Atentos a este celeiro com jovens ativos que gostam de se expressar, políticos e profissionais de Marketing Político identificam a rede como um espaço privilegiado para Propaganda Eleitoral. Analistas apontam que a campanha de Hillary Clinton está comprando vídeo ads com número de visualizações pela audiência de Snapchat, enquanto Donald Trump está executando um anúncio interativo que solicita e-mail dos usuários. Tanto a democrata quanto o republicano têm ampliado investimentos direcionados para o Snapchat.

A investida é confirmada por Tim Cameron, Diretor Digital do Comitê Republicano Nacional: “Nós realmente estamos usando target demográfico para alcançar ampla audiência. Não é tão específica como outras, mas funciona”. O comitê também relata que agora gasta mais de 30% de seu orçamento de publicidade em mensagens digitais, incluindo Snapchat.

As campanhas de Clinton e Trump têm utilizado estratégia de propaganda por filtros geográficos – imagens ou texto que aparecem sobre as imagens capturadas dentro de uma área geográfica previamente estabelecida, e Snap Ads com 10 segundos de vídeos em tela cheia que surgem entre outros conteúdos – a exemplo dos anúncios entre as músicas tocadas no Spotify, para assinaturas free.

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Para tanto, desenvolvedores inserirão código, na versão desktop, que despistar aplicativos que escondem propagandas. Em paralelo, a rede libera novas ferramentas que darão maior poder e controle aos usuários para filtrar os anúncios que desejam ver.

Com ajustes no Ad Preferences será possível escolher qual propaganda deseja visualizar  e entender o motivo daquele determinado conteúdo aparecer. Para acessar estas opções, basta acessar o menu de configurações do Facebook ou acessar a página facebook.com/ads/preferences.

“Nós vemos muitos anúncios que obscurecem o conteúdo que estamos tentando ler, que são lentos ou demoram para carregar e desperdiçam nosso tempo”, explica o vice-presidente de propaganda da rede social, Andrew Bosworth.

Com esta novidade, vale aguardarmos como reagirão os desenvolvedores de aplicativos que bloqueiam publicidade e se buscarão adaptar às modificações realizadas pelo Facebook. Por outro lado, será mantido o desafio de produzir comunicações mais criativas e que possibilitem a construção de diálogos com o público, incentivando a interação e o engajamento. Peças que não incomodem os usuários, mas agreguem valor à rotina.

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De acordo com a Diretora de Desenvolvimento, Fiamma Zarife, “o Twitter é ‘o pulso do mundo’, uma plataforma que reflete em tempo real as opiniões e as atitudes das pessoas em relação às notícias, aos programas de TV, aos esportes, às marcas e aos grandes eventos.”

Portanto, com a ferramenta é possível ter acesso aos principais assuntos e estabelecer pontos de contanto entre usuários, interesses e marcas. Mapear o que tem atraído atenção do público e gerado engajamento, burburinhos  – informações importantes para o monitoramento das equipes de comunicação e avaliação de desempenho de anunciantes e agências de publicidade.

Além de possibilitar que o público tenha acesso aos dados oficiais organizados num único ambiente, a publicação de cases que estão dando certo gera maior aproximação com o mercado publicitário e garante a oportunidade de apresentação do portfólio de serviços do Twitter.

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